国货美妆、中国智造、“新中式”受热棒 国潮风劲吹年轻群体成消费主力军

　　刚刚过去的“五一”假期，一众年轻人身穿新中式盘扣上衣和马面裙打卡古城名迹，是朋友圈旅拍大赛的一道亮眼风景;在社交平台，“国货之光”“一直被低估的宝藏国货”“老牌国货护肤到底有多牛”等话题热度爆棚，越年轻的消费者选择国产品牌的比例越高;在第四届消博会和第135届广交会，众多参展企业都把中国传统文化和国潮元素融入到产品设计中，国潮风也正在吹向海外……

　　消费转型升级是经济高质量发展的内在要求。国潮的兴起，让大批拥有高质量发展能力、自主创新能力的中国品牌迎来了前所未有的发展契机。从传统国货到新国货，从国潮到新中式，国货产品的种类日趋多样化，更进一步吸引了消费者尤其是年轻一代消费者的关注与购买。

　　美妆、个护赛道国货占比明显提升

　　《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》显示，2023年，中国国潮经济市场规模为20517.4亿元，同比增长9.44%，预计2028年将突破30000亿元。年轻一代逐渐成为国潮消费主力军，44.2%的消费者主要通过电商平台购买国潮产品。

　　5月10日，京东消费及产业发展研究院在第八个中国品牌日发布的《2024国货消费观察》（以下简称“观察”）显示，近一年在京东上搜索热度TOP100品牌中“国品”占比持续超过70%，90后及00后的年轻消费者国货消费金额占比超60%。

　　在众多消费品类中，家电、食品类产品一直是国货“顶流”，而随着各行业产品的不断升级发展，国货正在更多赛道高歌猛进。调研数据显示，近一年国货关注度提升较多的品类分别是美妆护肤、个人护理和母婴品类，越来越多的国货产品正在赢得更多消费者的信任与青睐。

　　国货美妆品牌获得了越来越多消费者的青睐，国货美妆市场份额不断上升。数据显示，2023年，国货美妆以50.4%的市场份额超越外资品牌美妆。2023年，珀莱雅主品牌营收为71.77亿元，同比增长36.36%;2023年，丸美股份旗下彩妆品牌恋火迅速出圈，营收规模达6.43亿元，同比大增125.14%。

　　根据小红书日前发布的《中国美妆行业白皮书》，超90%的消费者曾经选购过国货美妆，其中越年轻的消费者选择国产品牌的比例越高，尤其是00后群体，几乎人人都有过国货美妆的购买经历。2023年，小红书护肤类目下“国货”相关内容热度大涨，新发布笔记数同比增长95倍。

　　值得关注的是，越来越多消费者选择通过直接搜索国货美妆品牌来寻找心仪产品，“观察”显示，今年以来，薇诺娜、珀莱雅、自然堂等成为美妆护肤品类中搜索热度排名靠前的品牌，同时如戴春林鸭蛋粉、馥佩精华液、精心硅霜、双妹玉容霜、诗佩妮遮瑕等国货产品也深受消费者青睐，搜索量同比增幅均超100%。

　　在美妆护肤行业，产品的研发和创新是保持竞争力的关键，因此款式众多、迭代迅速、价格亲民的国货美妆产品也逐渐成为大量消费者的首选。调研数据显示，在生日/节日/纪念日等礼品选择场景下，有近90%的受访者表示会浏览国货品牌的产品，而在母亲节、“520”等节日临近前，国货品牌也会陆续上新相关产品，给消费者更多选择。

　　设计潮、科技潮、创新潮内核凸显

　　什么是国潮?调研显示，86%的用户认为国潮是设计潮，即融合传统与现代文化的设计产品;82%的用户认为国潮也是科技潮，是中国智造，是体现科技力的产品;70%的用户认为国潮应该是创新潮，是能够满足细分应用场景需求的创新产品。

　　不难发现，国潮的强势崛起，根基是深厚的中华文化，动力则是永不停步的科技创新与发展。“观察”显示，生产国潮产品的品牌数量、商品种类持续稳步上涨，近5年分别增长达3倍和5倍以上。各式各样的国潮产品花式“出道”，也成就了一场场国潮产品与消费者的“双向奔赴”，在京东平台，今年以来购买国潮产品的用户数增长2倍以上。

　　从消费者关注度来看，手机及手机配件类的国潮产品更受消费者关注。在vivoXFold3系列、HUAWEIPura70系列的评论区，不少用户都为国产手机的性能、颜值频频点赞。“在如此轻薄的机身里塞下了5500mAh大电池，真的是有点东西的!”“拿在手里第一感觉很轻很薄，手感非常好。”“这款手机非常漂亮，用起来体验也不错。”“开售当天能抢到，真是太惊喜了。”同时，随着年轻一代消费者愈发重视个性和时尚，手机配件早已不仅是一件简单的辅助装备，更是彰显自我风格的绝佳饰品。“观察”显示，消费者平均每购买一部手机会搭配购买2.6件手机配件。在手机配件类国潮产品中，手机壳/保护套、手机支架、手机贴膜的购物用户数同比增幅分别为51%、48%和46%。可见，即便只是一枚小小的手机壳、手机支架或手机膜，也能在细微之处诠释国潮力量。

　　此外，“观察”显示，今年以来“新中式”相关产品销量同比增长超110%，购买“新中式”相关产品的消费者数量同比增长超70%，其中“新中式”服饰产品的消费者数量同比提升超10倍。

　　传统中国元素活色生香，设计的大胆改良，让“新中式”服饰更加日常化、年轻态，如今的“新中式”已经融入衬衫、T恤、西装、连衣裙等诸多类型服饰的设计中。从销售趋势上来看，近一年“新中式”风格的连衣裙、衬衫、汉服、半身裙、女士T恤、短外套等诸多服饰产品收获消费者的关注，购物用户数同比增幅均超10倍。有消费者评价表示，“‘新中式’的服装融合了经典中式风格，又不失现代时尚设计，变得更加日常好穿，衣橱里这样的服饰越来越多了。”

　　万物皆可“新中式”，“新中式”的风也在吹向越来越多领域，从个人穿搭到家庭装饰，从基础的配色、款式，到细节的盘扣、针脚……每一个中国元素，都散发着独树一帜的传统文化与现代时尚的融合之美。（记者 李子晨）