海底捞会员破亿 揭晓如何多渠道打造用户生态

　　3月20日，海底捞举办第三届海底捞捞粉节，对外宣布在线注册会员数破亿。配合捞粉节，海底捞将于3月20日-3月31日通过微信小程序、海底捞APP发放优惠券，同时将推出“陪吃小嗨-茄茄星”系列盲盒、数字藏品小嗨盲盒等周边产品。

　　近年来，随着市场竞争格局由增量走向存量，餐饮品牌除了需要开辟渠道进行拉新，也需要做好已有用户的经营。尤其是年轻一代消费群体正在崛起，更加追求独立、个性化，餐饮品牌的用户经营策略面临更多挑战。

　　面对挑战，餐饮品牌加大用户运营投入，增强消费者粘性。海底捞方面，通过线上线下多渠道打造用户生态，以就餐体验场景为基础，增加和强化周边创新、社区分享、话题分享、电商购物等消费场景，形成良性的可持续互动机制。数据显示，截止2021年6月30日，海底捞会员消费金额占总营业额的八成以上。

　　主题活动+周边创新，丰富线下消费场景

　　据了解，此次捞粉节海底捞推出了系列主题活动，为用户送出五波捞粉福利，例如门店嗨歌挑战赛、小嗨彩绘PK赛等，同时还将推出“陪吃小嗨-茄茄星”系列盲盒、数字藏品小嗨盲盒等周边产品。

　　这对海底捞而言并非新鲜事。在线下消费场景中，海底捞门店端已经通过“会员日”线下活动，在元宵节、腊八节、中秋节等传统节日和会员互动，打造富有创意的系列主题活动，提升海底捞会员的体验感和参与感。并由此延伸出形式丰富的手工制作活动，例如“DIY巧克力”、“DIY香薰蜡烛”、“DIY尤克里里”等。数据显示，2021年1月到2022年2月，海底捞共举办过5000多场活动，到店参与人数逾14万人，活动范围覆盖全国海底捞近1000家门店。

　　来自上海的张女士表示，“我从13岁开始吃海底捞，13岁到30岁，所有的生日、纪念日等重要的家庭聚会都会来到海底捞就餐，更是通过参加海底捞举办的各类线下会员活动，免费收获到了很多兴趣技能，让我的朋友圈也有趣、好玩了起来，也吸引了周围很多朋友的加入海底捞会员共同参与，在海底捞有太多美好的回忆。”

　　不仅是形式丰富的线下活动，海底捞的周边产品创新同样取得不俗成绩，七夕口红、耳饰、虎年包包等周边产品，深受年轻消费群体的欢迎。以海底捞春节推出的新年礼盒“萌虎捞福”为例，自1月10日开售，开售后下单量超预期并进行紧急补货，补货不久线上商城便即售罄。海底捞暖虎虎小嗨毛绒挎包和软虎虎小嗨虎纹斜挎包2021年12月底上线，在海底捞会员商城一上线即告售罄。

　　线上多渠道增值服务，延伸用户消费体验

　　值得注意的是，此次捞粉节的互动不局限于线下门店，发放优惠券将通过海底捞微信小程序、海底捞APP等线上渠道进行。同时，“陪吃小嗨-茄茄星”系列盲盒将于3月30日在海底捞天猫官方旗舰店正式开售，海底捞会员商城预售同步开启，用户线上购买实体盲盒还有机会获得数字藏品小嗨盲盒。

　　在线上渠道，海底捞APP以订餐为基础功能，再以社区分享、话题分享等为增值服务，加之电商商城的购物功能，并配有实时在线的智能客服，已将自有APP演变成包含多功能的超级APP。

　　例如，海底捞在APP中设置了社区分享功能，并在功能栏中设置了“圈子”，可以帮助消费者快速找到感兴趣的圈层内容。这样，每位用户不仅可以在APP中以图文形式分享日常生活中的点滴故事，并且可以对感兴趣的内容点赞、评论、转发，也可以添加好友互动。

　　临近虎年春节，海底捞APP推出了“豪送年夜饭”活动征集全家福照片，春节前一周，话题发布数量超过600余个，浏览参与人次超过10万次;推出的“备年货享好礼”活动，发布一周后，活动浏览参与人次超过13万次。

　　除了海底捞APP，海底捞火锅小程序和微信公众号也承载了海底捞外卖、商城、订餐等更为细分化业务。其中，海底捞火锅微信公众号以分享各种美食攻略和活动为主要内容，并设置了门店查询功能，在会话栏中提供订座排号、预订外卖、线上商城等相关入口，微信公众号入口与小程序相打通，点击后即可进入到相应的小程序中。

　　海底捞CTO周浩运表示：“顾客需求的变化，数字化服务也要随之应变，未来团队将会继续在数字化应用拓展上下功夫，致力于通过新技术的应用，持续提升顾客体验，不断完善用户消费生态。”