卖茶饮不如开加盟 霸王茶姬“超速”狂奔

　　2024年，霸王茶姬以“狂飙式”的扩店速度成为新茶饮赛道的“黑马”，铺天盖地的品牌高调营销的同时，因产品成分、食品安全、加盟商管理等问题带来的负面影响持续，即将赴美上市的传闻更增加了业界对其发展模式和未来成长性的关注。

　　门店数达4714家 高速扩张换取生存空间

　　5月21日，霸王茶姬创始人张俊杰首次对外公布公司营收数据。2023年霸王茶姬总销售额为108亿元，2024年一季度销售额为58亿元，预计全年总销售额将超过200亿元。张俊杰在演讲中提到，霸王茶姬2024年的目标是“中国销售额超过星巴克中国”。

　　霸王茶姬的信心与近两年门店数高速增长有关。据窄门餐眼数据显示，2022年12月，已成立5年的霸王茶姬全球门店才只有1000家。而在2023年12月门店突破3000家。截至2024年7月14日，霸王茶姬的门店数量已快速扩张至4714家。在2024年，霸王茶姬的新增门店数尤为显著。截至7月9日，霸王茶姬在2024年新增门店数为1521家，同期，茶百道新开门店1030家、古茗新开门店525家、沪上阿姨新开门店1178家，均低于霸王茶姬的扩张速度。

　　“狂飙式”扩张的背后暗藏增长和生存焦虑。从霸王茶姬的扩张模式和组织结构来看，采用的是“1+1+9+N”的经营模式，即在进入新市场时，首先建立全资子公司或办事处，然后开设直营店进行市场验证，之后开启多店经营并建立经营模型，最后在条件成熟时开启加盟，加速规模化发展。这种模式意味着霸王茶姬的加盟店数量在其总门店数量中占有相当大的比例。

　　从盈利模式来看，我们对标有公开数据的茶百道和奈雪的茶进行分析。茶百道2021年至2023年，收入分别为36.4亿元、42.3亿元和57.0亿元，年复合增长率达25.1%。同期经调整净利润分别为9.0亿元、9.7亿元和12.6亿元，净利润年复合增长率为18.2%。招股书数据显示，茶百道2023年的主要收入来源是向加盟店销售货品设备、收取特许权使用费及加盟费，两项收入占比高达99%，利润都来自“非茶饮”。

　　与之对比，财报显示奈雪的茶收入从2022年的42.92亿元人民币增至2023年的51.64亿元，净利润由2022年的亏损4.61亿元转为2023年盈利0.21亿元。奈雪将营收分为三个部分：奈雪的茶直营门店、瓶装饮料、台盖与其他，可见其收入绝大多数来源于自营店的营收。

　　由此可以看出，单卖茶饮很难收获高盈利，加盟费是茶饮公司获利的主要来源。这或是霸王茶姬“超速”扩店的最大动力。

　　而此前《晚点》报道，霸王茶姬的营收从2022年的5亿元增长到了2023年的超过40亿元，净利润从2022年的亏损4800万元增长到2023年的盈利8亿至10亿元。

　　从最新的加盟政策来看，霸王茶姬加盟费69800元、品牌使用费单年15000元、保证金20000元、设备费16万、装修费15万、首批物料费10万起，加上门店转让费等费用，有加盟商算过一笔账，现在要加盟霸王茶姬，“100万才能搞定”。

　　霸王茶姬的压力从一级市场也可略见端倪。由于行业技术和创新门槛低，玩家争相以规模效应换取生存时间和资本青睐。但整个行业融资热潮已较前两年大幅降温，《2023-2024中式新茶饮行业发展报告》显示，2023年-2024年3月末，新茶饮企业融资共19起，其中在2024年1-3月仅发生两起融资，相比2019年的40起、2020年的50起，以及动辄数亿元的热潮，新茶饮企业通过融资获得资金的空间大幅度收缩。

　　天眼查数据显示，2021年，霸王茶姬完成A、B两轮合计超3亿元的融资后再无资金进场。近期有消息称霸王茶姬获得美国对冲基金Coatue投资，投后估值30亿人民币。但目前无官方消息可以证实。

　　单店月均销售2.4万杯 食品安全等问题暴露管理难度

　　开放加盟的模式带来店面数量急剧增加，霸王茶姬以追求极致的标准化来提升生产率。据张俊杰介绍，霸王茶姬门店2023年单店月均销售2.4万杯，平均到30天来计算，每天的出杯量达800杯。但在追求效率的同时，加盟商管理的挑战不容忽视，随之而来的食品安全和门店服务等问题不绝于耳。

　　北京市消费者协会上半年食品安全检查点名名单中可以看到霸王茶姬的身影。在黑猫投诉平台上，输入“霸王茶姬”可检索出2107条投诉，涉及喝出异物、虚假宣传、门店服务等问题。近日霸王茶姬品牌再次因河南周口一加盟门店一线员工管理问题公开道歉。

　　另有网友表示喝完霸王茶姬的“万里木兰”后出现心悸失眠症状。根据霸王茶姬公开的产品成分表获悉，“万里木兰”的咖啡因含量为31.8mg/100ml，一杯中杯规格“万里木兰”咖啡因含量约为149.5mg，相当于一杯中杯美式的咖啡因含量。针对用户反馈症状问题，霸王茶姬客服解释称为茶多酚过敏所致，表示可能由于不同人的体质差异造成。此外，霸王茶姬原叶茶并非适合所有人，儿童、孕妇、哺乳期女性等特殊群体不宜饮用。

　　值得注意的是，此前有媒体报道霸王茶姬“万里木兰”“伯牙绝弦”“大红袍拿铁”“醒时春山”等多款单品茶多酚含量高的问题，近期霸王茶姬官方公众号健康计算器程序中已删除茶多酚含量指标，这款程序选择性公示数据，降低了该功能的客观性和可信度，维护消费者“健康知情权”的作用大打折扣。

　　在营销中，霸王茶姬强调“原叶”“鲜奶”，主打“更健康”概念，但有网友拍到成都一家霸王茶姬店的补货材料中有咖啡饮品浓缩奶油，霸王茶姬总部工作人员称奶茶中加入的成分是咖奶，不等于植脂末。但该咖奶成分中标注有氢化植物油，这种成分通常反式脂肪酸含量较高。品牌宣传的0反式脂肪酸是否具有欺骗消费者的情况，有待于进一步调查取证。

　　国内市场竞争“刺刀见红” 出海或将成为战略重心

　　纵观霸王茶姬的起势之路，近年重金投入砸向品牌营销，除了线下投放、品牌联名，还霸屏社交平台制造话题,以此保持品牌热度，这种营销打法与其近年来高速扩张的战略保持步调一致。2023年，霸王茶姬品牌团队的首要目标是让更广域的消费者知道霸王茶姬，促使更多新客来霸王茶姬喝他们的第一杯茶。而“第一杯茶”的猎奇体验后，就到了考验品牌单品创新力和产品力的时刻了。

　　安永咨询发布的《2024年新茶饮增长洞察白皮书》显示，新茶饮行业基本度过了跑马圈地的野蛮生长初期。新茶饮的中端品牌们刺刀见红，竞争异常激烈。“原叶鲜奶茶”的种种优势并非霸王茶姬所独有，在看到其中的商机后，已有越来越多的品牌加入到了竞争中来。除了先行者“茶颜悦色”外，来自深圳的“茉莉奶白”，在2021年成立至今开出了近200家门店，其主打的也是“原叶鲜奶茶”。此外，沪上阿姨、古茗、奈雪的茶等品牌，也都陆续上架了类似概念的产品，市场排名将伴随不同品牌新品产品力和消费者喜好而发生变化。

　　从出海角度来看，霸王茶姬和蜜雪冰城都是2018年较布局海外市场。截止2023年底，蜜雪冰城海外门店超4000家，霸王茶姬超100家，海外扩店进程远不如国内顺利。此前，有媒体报道称，霸王茶姬在新加坡遭当地加盟商“背刺”，即新加坡的霸王茶姬门店一夜之间改头换面，更名为“Amps tea与茶”，可见加盟模式在海外推行面临诸多挑战与阻力。据了解，霸王茶姬在上海的全球总部近日开始运行，全球产品推广和全球业务汇聚是其主体业务职能。出海或将成为霸王茶姬下一步发展重心，其能否成为助推中国茶饮文化走出国门的重要力量，我们拭目以待。

　　继奈雪的茶、茶百道后，新茶饮品牌纷纷递表申请上市，霸王茶姬也传出即将赴美上市。日前，蜜雪冰城、古茗的招股书纷纷失效，在资本市场中，茶饮品牌的故事是否还具有吸引力?除了扩张速度和盈利能力外，业务的可持续性或将成为投资人关注的重点。无论在全球开店数量还是在营收规模都更具吸引力的蜜雪冰城上市之路尚且阻力重重，同样存在因加盟模式带来管理痛点的霸王茶姬尚有不少亟待优化的点位，才能带给市场更多安全感。（黄海荣 丁峰）