中国数字化消费力领跑全球 品牌建设面临四大关键挑战

　　中国的数字化消费力已在体量和规模上领跑全球。根据波士顿咨询公司(BCG)最新调查结果，中国消费者的生活场景已经呈现高度数字化，涵盖衣、食、住、行各个领域;从数字化渗透率来看，机票预订和网购服饰的数字化占比甚至已经超过50%。

　　目前，各行各业都在数字技术方面投入巨资，以推动业绩增长。但相关调查表明仅13%的企业能够利用其数字化投资提高成本效率并实现新增长。大多数企业只是做到了“授之以鱼”,但并没有意识到“授之以渔”。因此，强化品牌数字化运营，切不能简单进行盲目投入，而要提出针对性、有策略的打法。

　　对于各大品牌而言，在数字化时代，如何紧抓全渠道消费者开展品牌建设，是一个绕不开的重要话题。为此，波士顿咨询公司(BCG)联合阿里巴巴集团天猫品牌营销中心于近日发布的《数字化营销3.0：DeEP品牌心智增长方法论》认为，为了应对数字化消费变局，品牌营销打法也在不断跃进。数字化品牌建设由1.0的流量时代，到2.0的人群运营和效果导向的精细化投放，进入到3.0时代，向真正的“品效一体”发展。品牌的数字化营销活动不仅仅要关注触达范围及引发的消费者行为和转化，更要不断考察是否能够加深消费者与品牌的关系，使得在未来消费者能够持续与品牌发生互动，主动对品牌进行探索、甚至主动传播品牌形象，从而降低对流量红利依赖，而是通过存量运营，创造新商机。

　　与此同时，在由数字化1.0到2.0乃至3.0品效一体的转型过程中，数字化品牌建设面临以下四大关键挑战。

　　其一，“品”“效”难平衡。品牌投放容易走向两个极端——过于注重品牌前链路触达，回到传统营销打法;或过于注重短期投放效果(引流、拉新、购买转化或复购激活)而忽略了品牌长期资产，缺乏一套同时结合“品”“效”的体系，使品牌能够在其中找到平衡点。

　　其二，缺乏快速有效的市场反馈。数字化营销投资周期缩短，然而目前的长期品牌资产建设的反馈依旧沿用线下传统的调研方式，或者以季度、半年为周期开展整体效果评估，无法使品牌在数字化背景下进行快速、有针对性的响应。

　　其三，缺乏全触点衡量基准。数字化时代用户触点分散，与消费者的互动渠道多，数字化用户触点涵盖不同的应用和消费场景，使原本集中投放的资源优势变得分散，同时，触点不同的用户，其自身需求也存在一定差异性。此外，互动形式也日益多样化，从简单的文字短评到互动视频、直播等，玩法层出不穷。多触点+多互动的营销方式使品牌难有一个统一的基准去跨平台比较，从而实现针对性的优化和效果提升。

　　其四，部门协作推进难。在数字化品牌建设的过程中，往往涉及跨部门沟通及协调合作(市场、销售、电商、供应链等部门)，对有效资源分配和市场反应效率存在挑战。往往需要跨部门协调沟通营销方案、产出指标和资源分配，由于部门存在各自的考核指标压力，在沟通过程中缺乏统一的衡量基准去帮助更好地达成一致，形成合力。

　　波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人丁佳川表示：“数字化背景下，如何运用大数据驱动，建立一套实时快速、‘品’‘效’结合、跨触点可衡量品牌效果的评估体系，是品牌面临的重大挑战。”