首发经济激活消费市场“一池春水”

　　在消费领域，“首发”二字似乎总能抓住大家的目光，它意味着新的产品亮相、新的品牌进驻，甚至是新的生活方式和理念。

　　且看，热闹的商场里，人们涌进某咖啡首店“犒劳”自己的味蕾;闪烁的灯光下，人们透过舞台上的时装首秀感受最新的潮流;熙攘的展馆中，人们在动漫首展体验“科技+艺术”带来的震撼……

　　这就是首发经济!它正以新业态、新模式、新服务、新场景，打开我们对时尚、品质、新潮生活的想象空间。首发经济从何而来?魅力何在?如何才能从“爆红”变成“长红”?记者带着这些问题，走进消费一线寻找答案。

　　1.从“首店”到“首发”

　　说到“首发”，必然绕不开“首店”。首店经济，正是首发经济的发端。

　　首店，一般指某一代表性品牌或新的品牌在某一地区首次开设的门店。借由首店的品牌吸引力扩大商圈知名度，增强城市商业活力，扩大消费需求，提升消费体验，这样的营销模式便可称为首店经济。2018年，上海率先提出这一概念。随后，新的品牌如雨后春笋般拔地而起，进一步激发了市场活力。今年1月至4月，上海新设各类首店489家，其中新增全球或亚洲首店3家，全国及内地首店55家……首店规模和质量再创历史新高。

　　“首店在一定程度上预示着市场的繁荣与活力，不仅意味着品牌进入新市场，更是区域商业活力的重要体现。”北京大学光华管理学院教授张影指出。

　　不仅仅是首店，也不仅仅是上海。今天，首发经济已不再局限于单一店铺的开设，而是向更深层次、更广泛领域拓展，在全国各地落地开花。

　　业内专家强调，首发经济涵盖了企业从产品或服务的首次发布、首次展出，到首次落地开设门店、首次设立研发中心，再到设立企业总部的链式发展全过程，往往同时伴随着新品发布、首秀活动、文化艺术展览等一系列围绕品牌创新与消费者体验的深度互动。

　　从最初的首店概念，到如今首发经济全面铺开，这一模式正经历着深刻的变革。而万变不离其宗的，是一个“首”字。

　　“首”从哪儿来？创新！

　　“首发经济其实是一种消费供给的创新，其本质在于用‘新’来激发消费者新的消费欲望。”在张影看来，如果消费供给的方向没有创新性，就容易陷入低价竞争的恶性漩涡，这种依赖价格战来刺激消费的方式是不健康的。“当前，我们最重要的任务是为消费者提供更新颖、更优质、更高档次的产品。”

　　更新、更优，香薰收藏爱好者刘女士对首发经济的这种特质深有体会。不久前某香薰品牌首店在北京开业，她第一时间到店体验了护理等项目，购买了不少产品。“我平时喜欢尝试各种新开发的香薰产品，在这种首店里总能发现新产品，获得新奇的体验。”刘女士说。

　　大学生小陈热爱动漫文化，也喜欢探店打卡。当他得知自己喜欢的动漫形象首次来到北京开展“快闪”活动时，便迫不及待地约了朋友前往商场排队等候。“在网上关注了很久，虽然等待时间长，但赶上第一拨，我觉得值了。”在小陈看来，这就是“首发”的魅力。

　　近年来，各类产品的首发与营销模式日益丰富，旗舰店、创新店、快闪打卡等新形式层出不穷，消费场景也在不断创新，为消费者带来了多样化的体验。

　　“消费在经济发展中的地位越来越重要，消费者的心理状态对消费影响很大，借助首店、首秀、首展、首发，营造良好的消费场景不失为一个很好的选择。”张影说，首发经济的发展，正契合了当下消费者追求品质体验的需求。

　　2.品牌与城市“双向奔赴”

　　上海静安区南京西路，一家运动品牌首店店面融入了高山峭壁、丛林、自然山体等沉浸式自然场景元素，还设有咖啡区域，顺应了城市的“咖啡文化”;北京王府井商圈，某护肤品牌将北京的首店选址于一处四合院内，结合院落构造划分了不同的功能空间，具有浓浓的北京特色……各式各样的城市风貌赋予了品牌独特的文化气息，而品牌则以多种形式融入城市肌理之中，进而反哺着城市的商业环境与文化风貌。

　　“我们调研发现，北京户外露营经济的热度进入上升期，户外运动场景需求增加，极大推动了跑步装备、骑行装备等领域的消费市场成长。今年5月，我们在北京开设新店后，引入大量与户外有关的新品和概念，取得了不错的效果。”某运动品牌北京门店负责人告诉记者。

　　这些率先入驻的品牌，大多是引领新消费潮流的先锋代表，品牌理念新颖前卫，活动策划充满创意，并且捕捉了户外运动、生活美学、健康饮食等本地消费市场的新动向、新趋势，能更好地满足市民的消费需求。

　　选择在氛围良好、“自带流量”的城市开设首店，对于品牌的“爆红”意义重大。

　　“首店的开设，是我们品牌在上海乃至全国的一次重要布局，可以让更多消费者了解品牌、体验产品，并感受到我们的优质服务。”自今年5月在上海开设全球最大旗舰店以来，某户外品牌负责人对“首发”有了更多体会。

　　“一个新的产品、一个新的服务、一个新的项目……首发的背后必然有一系列资源支撑。”张影认为，以首店为核心，构建从新品研发到产品销售的生态链，有助于推动就业增长和产业升级。

　　3.“爆红”之后更要“长红”

　　不但要引进来，还要考虑如何“火”下去。

　　年轻人群体作为首发经济繁荣背后的核心驱动力，其追求新鲜感、崇尚个性的消费偏好成为市场风向标。然而这种趋势也伴随着高度的不稳定性，“打卡式”消费热情易随着新鲜感的饱和而消失，甚至一些城市的个别首店，开业时门庭若市，不久便门可罗雀。这是当前快速变化的消费市场背后隐藏的挑战：首发经济需要“爆红”，更需要“长红”。

　　“事物有正常的发展周期，任何首发产品、品牌都不例外。热度下降并不可怕，对企业来说，关键在于要有持续不断的创新能力。”张影解释，“要以产品创新带动产业创新，为了提供新的产品，必须以新技术、新设计作支撑。”

　　对企业、商圈来说，不断进行灵活调整、进行差异化发展，是提升持续经营能力的关键。要通过不断适应市场和分析消费者需求，推动品牌、商圈的创新和迭代升级。

　　近年来，不少地区对首发经济加大政策支持力度：上海正在打造各具特色的“全球新品首发地示范区”，完善首发经济生态链;广州出台实施促进首店首发经济发展政策，支持国内外品牌在广州开设首店、旗舰店，吸引国际、国内知名品牌进驻和开展新品发布活动……据中国商业联合会统计，截至2023年，各地已累计发布48个关于鼓励发展商业品牌首店的政策与措施。

　　强大的经济基础、成熟的商业环境、丰富的消费群体以及国际化的视野，使得北上广等一线城市抢占先机的优势明显，大量的高端消费品牌、高能级店铺，形成了良好的示范效应。然而也容易引发各地一哄而上、生搬硬套等问题。

　　“每座城市独一无二的地理位置优势和区位特色，决定了首发经济的发展路径并不能一味‘复制粘贴’。”专家建议，不同城市和商圈在引入首发经济时，除了品牌流量外，还必须考虑城市特点、消费能力、品牌质量以及品牌产业本土化的潜力。结合区位优势填补区位空白、产业空白，结合自身能量级，进行差异化发展亦十分重要。

　　在浙江宁波银泰百货东门店，首发品牌和店铺的入驻将老商圈升级为宁波首个以动漫为主的超大面积二次元街区。此前，宁波暂无成型的动漫聚集地。据统计，20余个入驻品牌中，有9家浙江首店、7家宁波首店，主打“IP品牌+营销+场景”。

　　银泰商业集团工作人员告诉记者：“为了更好维持活力，未来还将不断调整，将首店继续向上延伸，持续扩大品牌数量，结合商业零售力量引入更多潮牌、餐饮、轻户外、娱乐等品类，加强与文旅资源、夜经济的融合，打造市集活动、运动会、宠物友好活动等新的消费场景。”

　　“应以国际化、本土化、特色化等为切入点，深入挖掘首发经济发展潜能。例如，可以通过加强国际名品与中华老字号、国潮精品的融合互动，联合发布首店指南和首店地图，加强首发经济与城市本土文化的结合。”专家表示，多方应共同发力，明确并规范首店认定标准和流程，因地制宜地推动消费型、生产型首发经济发展，增强消费与产业的互动融合，积极推动首发经济的链式发展与融合发展。(本报记者 岳佳仪)