三家奥运顶级赞助商退出，中国品牌入局？

  新华社北京10月14日电（记者高鹏、姬烨、单磊）国际奥委会的顶级赞助商阵容近期发生动荡，松下、丰田汽车、普利司通先后宣布奥林匹克全球合作伙伴（TOP）协议到期后将不再续约。一下子失去三家顶级赞助商，让国际奥委会面临“钱袋”缩水的风险。

  自1985年国际奥委会推出TOP计划以来，企业有进有出，但像三家赞助商同步退出的情形却不多见。这三家日企为何不再续约？奥运“金字招牌”褪色了吗？谁又会填补它们留下的空位？

  “金字招牌”褪色？

  TOP计划被公认为迄今为止最成功的体育营销计划。国际奥委会市场开发报告披露，TOP计划收入占其总收入的30%左右，是除电视转播权之外最大的收入来源。该计划通常以四年为一个签约周期，包含一届夏季奥运会和一届冬季奥运会。加入TOP计划的企业，拥有其所在品类的全球独家奥运营销权，可以使用五环标识进行品牌推广。

  资料显示，1989年至2012年间，国际奥委会全球合作伙伴的数量一直控制在10到12家。巴赫主席任内，这一“精英俱乐部”逐渐扩大，巴黎奥运周期已有多达16家企业。

  据了解，北京2008奥运周期加入该计划的赞助费最低门槛为6500万美元（1美元约合7.1元人民币），到伦敦奥运周期涨至8000万美元，里约奥运周期突破1亿美元，到巴黎奥运周期门槛已提高到2亿美元。事实上，由于行业类别和竞争程度不同，有的企业成为TOP赞助商的代价远高于此。例如，作为2017-2024两个奥运周期汽车类别的全球合作伙伴，丰田的现金和实物赞助支出合计超过8亿美元。

  尽管赞助费用一路走高，但过去十年TOP赞助商不断“扩军”，其间先后只有四家企业退出。因而，这一次日本三大品牌齐刷刷不再续约，引发外界对TOP计划或将遭遇大动荡的担忧。

  对于为何退出TOP计划，松下和普利司通给出的理由类似——主要是基于经营环境以及自身发展战略方面的变化。丰田公司的解释显得更加直白，且不留情面——国际奥委会没有把赞助款有效地用于支持运动员和促进体育运动。

  企业退场，说到底考虑的还是投入产出比，交易是否物有所值。有日媒指出，三家日企最为看重的东京奥运会并没有给它们带来预期的营销效果。受疫情影响，东京奥运会被迫延期一年举行，观众不被允许进入比赛场馆，降低了赞助商的曝光率，同时增加了品牌营销成本。

  一些声音认为，这次是“TOP计划出了问题”，其依据在于，丰田和普利司通虽然放弃了奥运会这个平台，但并没有放弃体育。今年6月，丰田宣布成为全美NFL腰旗橄榄球锦标赛的合作伙伴；普利司通则表示今后将专注于赞助赛车运动。

  但也有不少人认为，以此断定TOP计划开始走下坡路言之过早。

  清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉表示，企业在不同的发展阶段有不同的赞助目的和营销手段，成熟的企业会根据不同需要做出调整。丰田、普利司通转向赞助其他体育活动，并不代表TOP计划的吸引力在下降，只是说明企业认为这个项目跟它当下的需求不再匹配。

  曾担任国际奥委会驻中国首席代表的资深体育营销专家李红也认为，三家日企退出，不过是一次正常的TOP合作伙伴轮换。“每届奥运会后TOP合作伙伴都会有变化，企业的赞助计划也并非一成不变。”她说，从巴黎奥运会的电视转播数据和市场关注度来看，奥运会比以往更具吸引力，相信不久后就会有新的企业加入TOP计划。

  中国品牌入局？

  目前的国际奥委会全球合作伙伴中，除了即将退出的三家日本企业，有五家企业来自美国，分别是爱彼迎、可口可乐、英特尔、宝洁和维萨卡；两家中国企业为阿里巴巴与蒙牛；另外六家分别来自德国、法国、瑞士、英国、韩国以及比利时。由于TOP计划具有排他性，一个行业类别只能有一家合作伙伴，有企业退出，也就给了其他企业入局的机会。

  有分析认为，无论是丰田所在的汽车类别还是松下所在的视听设备类别，都存在由中国品牌填补空位的可能性。毕竟，在关注度、影响力堪比奥运会的足球世界杯和欧锦赛上，赞助商名单里的中国企业越来越多。除蒙牛外，海信和vivo也已经连续赞助了两届世界杯，比亚迪则挤掉德国大众，成为今年欧锦赛的官方出行合作伙伴。

  当然，现有赞助商退出后，国际奥委会既可以选择同品类的其他品牌替换，也可以转向开发新的赞助品类。近年来，国际奥委会致力于数字化变革，像阿里巴巴、英特尔这类互联网相关企业受到青睐。因此，新的奥林匹克“金主”会是谁还存在诸多变数。

  王雪莉和李红均认为，在合适的业态和费用门槛下，未来更多中国企业成为TOP合作伙伴是绝对有可能的。但王雪莉提醒说，对赞助企业来讲，TOP计划的最大价值在于全球化；如果不是着眼于全球市场，就没有必要加入TOP计划，而可以选择与目标市场关联更紧密的其他赞助项目，比如某国（地区）的奥委会或者运动队。

  此外，赞助企业利用奥运会这个平台做品牌推广，必须找到奥运与企业品牌之间的关联性。如果无法通过奥运精神的影响实现企业品牌价值的提升，那么赞助奥运会就是值得推敲的事情。

  有人把TOP计划比作一场“超级游戏”。加入这场“游戏”，企业不但需要有钱，还要有一流的产品和服务能力。然而，加入了这个“高端局”，也不代表就是赢家。那些失意退出的企业，给后来者敲响了警钟——入局有风险，这笔赞助投资对企业的智慧与后续推广是个巨大考验。