房地产行业逐步转向精细化运作 差异化营销策略涌现

　　随着房地产市场步入传统的“金九银十”旺季，多地楼盘供应量增加。中国证券报记者从多方了解到，不同规模的房企，旺季是否降价促销，对相关公司的去化和利润率影响差异很大。对于大型房企而言，主动降价让利给购房者，能够加快项目的去库存，促进业绩成长。而对于中小型房企而言，降价对利润影响巨大。差异化营销成为房企寻求长期发展的一大模式。

　　供应量增加

　　机构指出，随着“金九”步入尾声，多地楼盘供应增加，促销节奏明显加快。从这个角度看，房价存在进一步降温的可能性。同时，各类高端楼盘积极入市，会影响成交结构和价格折扣。

　　中国恒大董事局主席许家印在9月份召开的营销大会上宣布，从9月7日至10月8日，全国楼盘全线7折开售，并提出“金九银十”两个月，单月销售额冲刺1000亿元。中国恒大方面表示，在全国楼盘全线7折的基础上，还将有不同程度的折扣和让利。

　　部分一线城市由于“金九”期间成交量大幅提升，出现“供不应求”的情况。

　　以北京地区为例，机构监测数据显示，上周(9月14日至9月20日)北京新房住宅市场成交面积环比上涨68%，主要受朝阳区成交量上涨影响，成交均价环比下降3.9%。当前存量出清周期为14个月，连续下降15周至今年以来最低值。年底北京新房市场成交量或稳中有升，供应速度将决定未来出清周期的变化。截至目前，供求比为0.997，接近平衡状态，但已出现供不应求之端倪。为跟上年底成交节奏，未来供应端或小幅发力，使得供求端重回平衡状态，出清周期或维持在当前水平。

　　精细化运作

　　9月18日，河南省房地产业商会披露，河南省房地产业商会会长闭门会在郑州召开。会议指出，降价促销对于整个行业发展弊大于利。房价大起大落，对金融业、建筑业、建材业、服务业等相关行业都将造成巨大影响。此外，消费者存在买涨不买跌心理，即使降价，房企也难达到预期目标。

　　建业集团董事长胡葆森、正商集团董事长张敬国表示不带头降价，并指出对于房企而言，资金链是关键，拿地需谨慎，需要做到优势互补、稳健前行。要推动房地产行业高质量发展，把企业做好，稳住市场。

　　胡葆森表示，房企要把日子过好，除了埋头拉车也要抬头看路，要思考房地产业未来的发展，拥抱新科技、新技术，推动产品、服务不断叠加升级。

　　中国证券报记者从多方了解到，房地产企业受规模和销售策略影响，对待“金九银十”的态度存在明显差异。对于一线梯队的龙头房企而言，降价促销可以提高去化速度，提高项目周转，在全年冲刺期可以做到以价换量，由于推盘量大，可以做到薄利多销。但对于中型房企而言，降价对利润的影响巨大。

　　中国证券报记者走访了解到，房地产企业开发新盘项目时，不少开发卖点在于品质住宅。不少开发商将建设和装修过程中涉及环保、绿色、节能、高效等元素，作为项目卖点，以此获得较高的溢价。

　　“房地产行业经历了较长时间的粗放式发展，逐步转向精细化运作。很多在售新楼盘中，新风系统、智能停车、高档厨具和卫浴成为常规配备。”多位楼盘负责人对中国证券报记者表示。

　　稳定市场预期

　　值得注意的是，今年以来，以一二线为代表的热点地区房地产市场明显升温，商品住宅和土地成交均出现了较为明显的放量，随之而来的是调控政策密集出台。相比之下，部分三四线城市价格上涨幅度较大，但今年以来出台调控政策较少。业内人士预计，这些地区后续调控政策或陆续发布。

　　中指控股指出，1-8月32个二线城市新建商品住宅成交均价为15460元/平方米，同比上涨9.6%。当前，二线城市的价格涨幅略有扩大，可能和高端楼盘供应增多有关。二线城市潜在购房需求强劲，防范价格反弹要作为一项长期的工作来开展。

　　1-8月，64个三四线城市新建商品住宅成交均价为12178元/平方米，同比上涨10%。横向对比看，三四线城市的价格涨幅相对较大。今年以来，购房政策收紧的重心在二线城市，三四线城市相对较少。后续一些重点三四线城市若房价炒作较热，不排除出台政策以进一步稳定市场预期。(董  添)