把传统家纺业打造成时尚产业

图为水星家纺的吊挂生产车间。 罗建平摄(中经视觉)

　　10月份是传统家装旺季，不少家纺企业已经跃跃欲试，希望借此契机提升销售业绩，对冲年初新冠肺炎疫情造成的影响。作为家纺领域的代表企业，上海水星家用纺织品股份有限公司也想在“金九银十”的旺季中打个“翻身仗”。

　　近日，经济日报记者来到上海水星家纺旗舰店采访，一进店就碰上几个年轻人正在准备一场直播，在聚光灯下，一大批要在镜头前展示的家纺新品堆满了店内。“今年疫情对家纺行业的影响是巨大的，水星家纺上半年营业收入约为11.67亿元，比去年同期下降了8.53%。”水星控股集团董事长李来斌告诉记者，在线下门店受到严重冲击之际，水星家纺的电商业务承受住了考验，上半年销售收入5.5亿元，同比增长18%，占整体销售收入的47%。同时，疫情让水星家纺的转型显得更加紧迫，追求时尚、力图走出低利润竞争的泥沼成为水星家纺的当务之急。

　　坚守品质标准

　　“你看我们用蚕丝做的被芯，蚕丝一层层叠放，做不得半点假”“你看这种牛皮席，用的都是健康环保鞣制工艺，天然抗菌抑螨……”从普通床单到枕芯、被芯，再到时尚的金色蚕丝被、牛皮席，谈起产品的质地品质，李来斌滔滔不绝。他告诉记者，公司创立之初就怀揣着梦想，希望每个人都能用上优质的床上用品，感受到家的爱和温暖。

　　在水星家纺一直流传着这样的故事，水星家纺的被子周围有包边，为了追求美观，制作包边时会在里面加一条粗棉线，以便让被子的线条更加流畅。但有一次在公司供应部采购的包边棉线中发现了黑心棉成分，水星家纺创始人、前董事长李裕杰极为愤怒，他召集公司供应部及质检部的全体员工聚集于公司行政楼门口的小广场上，给堆成小山一样的黑心棉线浇上汽油，一把火全部烧掉。从此，“李裕杰烧棉线”成为一段佳话，这也成了水星家纺追求品质的真实写照。李来斌告诉记者，家纺用品并不是高频消费品，消费者购买一次之后，至少6个月以上才会再买新品，因此一定要做好产品品质，赢得消费者信赖。

　　“保证品质既要有老手艺，也要有高科技。”水星家纺上海睡眠研究中心总监沈守兵以蚕丝被举例，蚕丝的长度决定了被子的保暖度、耐用性和舒适度，蚕茧的选、煮、剥、漂、晾、拉、缝7道工序，每一道都是老手艺的传承。记者注意到，蚕丝在她手上，借助轻巧的力道均匀拉开，一层层铺在台子上，过薄的地方补，过厚的地方疏，边拉边观察，做一床1斤左右的被子，大概需要2500颗蚕茧、600多次拉丝、铺叠25层以上……

　　“除了老手艺，李来斌担任董事长以后，水星家纺对品质掌控更带科技范儿了。”沈守兵介绍，去年，水星家纺成立了国内家纺行业第一家院士专家工作站，还组建了水星家纺睡眠研究中心。截至目前，水星家纺已相继开发了硅藻土纤维、芳香纤维、负离子纤维、吸湿排汗纤维等产品，每年研发近3000款产品，其中三分之一投入生产，每月上新产品将近100款。

　　植入电商基因

　　水星家纺在创立后很长一段时间里，一直延续着传统营销模式，采取实体店直营或加盟形式。2008年，还在大学读书的李来斌在水星家纺销售部门实习，那时他就琢磨着能不能让家纺产品上网销售。

　　在李来斌坚持下，水星家纺在网上开了店铺，利用阿里巴巴的B2B平台，寻找网络分销商。

　　今年年初，新冠肺炎疫情暴发加快了水星家纺在电商领域探索的步伐。在李来斌看来，疫情既是危机也是转型升级的好机会。于是，水星家纺在天猫平台开设水星集团优品旗舰店，把门店产品搬到线上，开启了“线上线下融合”“网店+直播”的新零售探索。

　　在直播“带货”的潮流下，李来斌同样亲自上阵“带货”。在他的带动下，很多不懂电商、更不会直播的线下门店店主也开始“触电”。水星家纺沪杭公路店店长陆仙凤告诉记者，之前他很少关注网络直播，现在要主动学习掌握直播技巧，这场疫情让很多传统店家变成了主播。“直播间里不能单纯地卖产品，从产品性价比、售后服务到保养知识、印染方式、面料常识的介绍都要贯穿其中。”如今，陆仙凤讲起直播心得头头是道。

　　“线上消费者可以享受线下增值服务，比如免费除螨、清洗、送货等;线下消费者的选货范围也不再局限于门店，还可以同时参与线上优惠活动。”李来斌表示，水星家纺以优品旗舰店为连接点，形成了线上线下闭环。对于消费者来说，上天猫就有机会看到家附近的水星门店正在网上直播。“熟悉的地理位置，可以带来更强的购物保障感，后期到店选购和售后服务的兑现也更为便利。”李来斌说。

　　电商销售也为水星家纺积累了消费者数据。李来斌认为，未来零售企业的竞争力不再是价格、商品、营销，而是对客户的洞察以及数据分析能力，这也是未来零售企业的核心竞争力。“以前，传统企业更多是基于研发人员的经验判断流行趋势，研发之初很难察觉消费者是否喜欢。如今，基于用户数据，水星家纺研发部能够反向推导至产品，并在真正投产之前进行市场测试，观察市场真实反应，效果符合预期再投产。”李来斌认为，这样做不但能迎合消费者，而且可以引导消费者。

　　走出低端竞争

　　家纺业已经相对成熟，有数据显示，目前家纺业市场规模在2500亿元左右。“市场规模虽大，但是家纺企业其实并不强。”李来斌解释，由于家纺用品的使用习惯具有很强的地域性，因此国外品牌很难进来，国内品牌也很难“走出去”，深耕本土是主要选择。

　　同时，行业面临的另一个现实是大多数家纺企业规模较小、产品质量参差不齐、自主创新能力和品牌意识不强。为了维持生存和发展，一些中小企业纷纷“山寨”国内外知名企业和市场流行设计，采取廉价倾销、打价格战的营销方式。

　　“为了走出低端竞争，我们一直在努力。”至于努力方向，李来斌心里已经有了盘算，那就是把传统家纺业打造成为时尚产业。于是，水星家纺从细分产品、双代言人模式、经典IP合作、影视剧植入等多个方面进行了产品和营销创新，力争为品牌打上年轻时尚的标签。近年来，水星家纺积极参与热门综艺节目录制，并参加了法兰克福家纺展、米兰时装周等活动，将国际流行的时尚元素加入到产品设计中，为品牌增加时尚属性。

　　“尽管水星家纺一直在努力，但改变消费者的认知并不容易。突破创新的关键在于把产品差异化变成认知差异化。”上海君智企业管理有限公司竞争战略专家姚荣君认为，水星家纺一方面要从顾客视角出发进行价值创新，另一方面也要基于竞争对手进行差异化创新，两方面都要兼顾。

　　针对差异化创新，水星家纺今年的秋冬系列产品主攻“中产”品类和校园品类，这两个品类也正是以往家纺品牌忽略的领域。“未来客户群体会越来越年轻化，因此老品牌也要年轻化发展，顺应市场趋势。”在李来斌看来，不仅是因为“00后”消费者会逐渐上升为家居市场的消费主力军，而且年轻人也影响着市场整体走向。

　　“我们正在努力突围，但打破天花板也需要时间，不过我们有信心在未来的3年到5年时间内，水星家纺将会呈现全新的面貌。”李来斌信心满满。(经济日报·中国经济网记者   李治国)