饮品之变折射消费新浪潮

　　提到饮料，每个人脑海里都有一份独特的年代记忆：它是一罐“中国魔水”，也是一支玻璃瓶装的橘子汽水，又或是学校门口卖的一杯人工摇制的珍珠奶茶……随着时代变迁，人们的消费观不断改变，饮料的口味和形式也在随之变化。如今，饮料又有了新花样。

　　近年来，一些本土新式饮品进行了升级和创新：从原料选择到生产流程，从门店运营到企业机能，从贩卖产品到贩卖体验。饮品革新的背后，是消费升级大背景下，消费者对更精致产品与更有仪式感生活的美好追求。

　　从“千禧一代”到“Z世代”，爱喝新式饮品的人越来越多，如何满足新市场提出的新需求?关键在于找准消费热点，解决消费痛点——

　　“保温杯里泡枸杞”，一句戏谑语背后是当代年轻人对健康养生的新需求。然而，一边宣称要“戒糖”，一边又心心念念“靠奶茶续命”，怎么办?消费者的痛点，就是商家的卖点。于是，“0糖0脂肪0卡路里”的新卖点应运而生。同样，对于咖啡爱好者来说，现制咖啡价格偏高，速溶咖啡口味欠佳，既便捷又好喝的“快饮装”咖啡迅速走红……供给侧的主动变革为新式饮品打开一片新蓝海，迎来一方新天地。

　　找到主打卖点，新式饮品还要研究好“玩法”。过去仅为满足口腹之欲的饮料，如今被赋予了社交属性。对于年轻人而言，买一杯饮品不再单单为了解渴，趣味更在于满足“奶茶拼单群”的互动、拍照晒朋友圈的分享欲和“到此一游”的打卡心理。于是，跨界营销、IP合作吸引年轻人们纷纷“剁手”;买二送一、积分换杯的营销手段催生出“大家一起嗦奶茶”的社交方式。研究数据显示，爱喝新式茶饮的消费者多为“95后”“00后”，如何和爱玩的年轻人玩在一起，正是新式饮品发力的重点。

　　当然，口感是饮品安身立命的招牌，在打磨好口感的基础上，消费者也愈发重视饮品背后的寓意，他们对品牌文化的拥簇为新式饮品创新点亮了方向。比如，茶颜悦色曾与公益组织“是光诗歌”合作，将中国偏远地区孩子们写的诗歌印在奶茶纸杯上，买一杯奶茶的同时，还能收获一首浪漫的小诗。这不仅在外观与包装上为消费者提供了愉悦感，增强他们在社交平台上传播的意愿，也传递了品牌的价值观念，建立起更强的品牌黏性。在互动过程中，口碑效应还为新式饮品培养了更多潜在消费者，使品牌和消费者同时受益。

　　不过，新式饮品的发展虽不乏新意，某些饮品交出的成绩单却少了点诚意。站在风口上的新式饮品往往伴随着“网红”标签，在资本扶持下，许多茶饮品牌如潮水一般涌来又迅速褪去，究其原因是过度重视营销、盲目追求热点而忽视了产品本身的质量。饮品首要保证的是品质安全，安全与健康是消费者喝得放心、舒心的根本要求，也只有在严格保质的基础上，新式饮品的附加属性才能真正起到锦上添花的作用。

　　饮品革新是消费升级大趋势的小切口，是消费新风向的生动注脚。在新的消费场景中，坚决保障产品质量，适应新兴消费趋势，精准捕捉消费需求，积极创新产品形式……多管齐下，方能帮助品牌找准赛道，奋力超车。（ 廖睿灵 ）