Z世代营养消费趋势报告出炉 透过报告看95后的营养消费观念

　　为响应十八届五中全会制定的《“健康中国2030”规划纲要》，践行“大食物观”，由新华网主办、汤臣倍健协办、中国营养学会科普工作委员会和全民营养周专业指导的首届“518中国营养节”正式启动。该活动以“科学营养，营养中国”为主题，面向全社会倡议科学营养观，以简单、易懂的方式普及科学营养知识，鼓励更多人去实践“食物多样化”，合理搭配促进营养均衡，共同助力提升国民健康水平。

　　一直以来，中老年人都被认为是最关注健康的群体，他们愿意为家人健康投入大量时间和精力，去学习研究健康知识，并乐于分享、交流。近年来，随着朋克养生现象出现，年轻人对健康也越来越关注。为了更好地了解年轻人群的营养与健康现状，首届518中国营养节期间，新华网联合汤臣倍健、京东健康联合发布了《Z世代营养消费趋势报告》。报告基于2022年5月份新华网推出的“营养食品消费趋势调查”、公开资料以及京东大健康数据。该报告有助于行业了解公众真实消费需求，探寻行业发展痛点，推动产业发展，发挥具有实践意义的引导作用。

　　势不可挡 Z世代对营养健康的关注度日益增加

　　中国保健食品市场是仅次于美国的全球第二大市场，且消费者收入提高、消费观念转变等因素带动市场规模不断扩大。随着健康消费观念提升，养生需求从“银发一族”逐渐往“年轻一代”扩散，尤其是在快节奏、高压力的今天，年轻人对健康领域的关注呈现出了极大的热情。

　　报告显示，2021年国内营养品市场终端有超过 2600 亿元市场规模，膳食补充剂及维生素占七成，运动营养增速最快，预测 2025 年市场规模将达 3200 亿元。其中，年轻人正身体力行地成为当下养生消费主力军，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，18至35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。

　　报告显示，Z世代对自己目前身体营养状态很满意占比并不高，但他们乐意为健康投入。在为自己购买的营养食品中最看重的功能分别为维生素/矿物质、增强免疫、改善睡眠。年轻人的需求越来越多元化、细分化，消费市场呈现多点增长。

　　赶潮养生、懒系健康 Z世代营养消费更悦己

　　报告显示，“Z世代”在健康消费选择上也更趋于个性化，并呈现了赶潮养生、懒系健康、内卷营养和悦己消费4大趋势。

　　赶潮养生，反映了“95后00后”与上一代人的健康观念不同。他们更在意“养和防”。相比前辈，Z世代热衷潮流单品，对肠胃营养、护肝、护眼类营养产品更加关注。跟随互联网长大的一代，也是容易“被种草”的一代。Z世代营养消费选择受博主、社群影响较大，且较相信专业媒体、专家医生的推荐。调查显示，在营养食品信息获取渠道方面，超过半数的Z世代会通过健康类媒体、自媒体等推荐了解营养食品信息，且有超过58.94%有过因博主推荐而立即下单的行为。

　　懒系健康是当代青年的态度。与传统滋补品相比，便携、简单、即食的“轻营养”产品更受Z世代青睐。相比于传统滋补，便携简单即食的营养食品正成为年轻人的“心头好”。其中，“低糖轻食”成为Z世代健康首选，超过76.45%的年轻人认为低糖是有必要的。“处处低糖”比“滋补药食”更受年轻人青睐。

　　营养市场也很内卷。作为以“自我觉醒、小众个性”为代表的Z世代，他们不满足于泛泛的保养，不同的圈层有不同的个性化需求，营养需求也越来越多元化、细分化。个性消费渴望“独特”，Z世代营养消费更喜欢新奇形态的产品。不同于其他群体，Z世代营养消费除了为了健康，动因更加多元，不乏社交“跟风”、猎奇、娱乐等需求。调查显示，超过半数Z世代受访群体会关注或购买最新潮、网上最火的营养食品。

　　大部分的Z世代都是为自己购买，在购买营养食品时排名前三的考虑因素分别为功效、价格和味道。这说明Z世代在购买营养食品时越来越严格，不仅要对身体健康有效，还要高性价比且好吃，妥妥的实用型消费思路。此外，在“颜值即正义的时代”，Z世代整体上更倾向于优先选择颜值更高、形态更新颖的营养产品。

　　缺乏专业知识 Z世代营养健康消费教育正当时

　　年轻一代对自身健康管理很重视。绝大多数Z世代都表示想拥有更营养更健康的生活状态，但由于缺乏专业知识，出现了心有余而力不足的情况。

　　首先，是熬夜等不良作息给健康带来的挑战。调查显示，不少Z世代对自己的健康状况不太满意，但改善健康的实际行动力却跟不上，主要表现为无法摆脱熬夜等不良生活习惯。还有很多人喜欢在半夜下单营养食品，形成“熬熬待补”的新矛盾。

　　其次，还有不少因过度追求低糖、低碳水等情况导致营养不均衡的情况存在。随着健康意识的苏醒，Z世代越来越关注营养状态，然而很多人为了身材或被错误信息引导，陷入过于严苛或过于精致地控制营养摄入的困局。其中，超过3成的Z世代表示周边同龄人存在过度追求低糖、低碳水行为，甚至还有谈“脂”色变，或跟着网红减肥不吃碳水等行为。

　　由于缺乏专业营养知识和毅力，Z世代开始养生很容易，放弃也很容易，如何持之以恒地养生，对Z世代来说是一项挑战。调查中，超过半数的Z世代表示，科学营养的膳食生活方式坚持几天就容易放弃，甚至62.44%的Z世代表买了营养产品后有浪费的可能性，如何让Z世代稳稳养生，成为新的挑战。

　　调查还发现，还有很多Z世代存在日常不注意营养均衡，临时抱佛脚补充营养的行为。这种走一步算一步的心态，并不能真正改善健康。尽管越来越多Z世代认识到健康的重要性，但对营养科学的认知并不深。调查显示，有78.86%的Z世代认为自己科学营养认知不足，有56.28%的Z世代表示生活中有“同龄人平时不努力，发现问题后才开始养生”。95.77%的Z世代认为自己需要进行科学营养观念的科普。虽然影响年轻人养生的原因有很多，但其中，没有专业指导这一项在众多选项中排名第一。这一调查结果，也充分体现了Z世代的营养观念亟需科学的指导。

　　报告指出，Z世代营养消费潜力无限，他们很重视营养健康，也越来越受到社会关注。Z世代是挑剔的一代，对营养补充有自己个性化的理解，但在科学的营养认知和购买行为方面，仍存在可优化的空间。加强全社会的科学引导，Z世代才能真正理解什么是科学营养，才能成为别具一格的养生新一代，成为扛起未来健康潮流的主力军。(冯 孔)