小小咖啡豆 中国大市场——从上海咖啡行业热度感知中国消费强劲脉搏

　　“在最初的几年里，我们曾被认为‘在这里不会成功’。而现在看来，多年来我们展现出了极大的毅力和信念，坚持了长期主义。”美国咖啡品牌星巴克的创始人霍华德·舒尔茨最近到访上海，在复旦大学与管理学院师生交流时，他回忆起星巴克品牌早年在中国拓展门店时的场景。

　　在这位“星巴克之父”的记忆中，2006年他来访时，中国内地市场只有不到500家星巴克门店，而今星巴克已遍及中国内地800多座城市，开出了超过7000家门店，在上海就有1000多家。这个数字也令上海成为全球星巴克门店最多的城市。

　　据2023年上海咖啡文化周举办期间发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示，中国咖啡产业规模预计2025年可达3693亿元。中国消费者的咖饮习惯正在变得日常化、精品化。来自美团的数据显示，上海咖啡馆的数量已超过8500家。

　　小小咖啡豆，折射中国大市场。前不久，舒尔茨等全球咖啡行业顶流人物纷至沓来，第32届上海国际酒店及餐饮业博览会上多项国际级咖啡赛事举办，还有配套的咖啡美食文化节。4月起，上海还将按惯例举办咖啡嘉年华、咖啡文化周等，从上海咖啡行业的热度，能直接感知中国消费的强劲脉搏。

　　“先线上，后线下”

　　“宝宝们，赶紧下单!不要错过这一季你的最爱!”当爱喝咖啡的哥伦比亚人安德烈斯，推开永璞咖啡位于上海西岸的网络直播间大门，他惊讶于这里热火朝天的景象。这是一个普通星期一的下午，大约有1.5万名顾客在线观看直播带货，平均每秒就可以卖出2杯咖啡的冷萃液。

　　一整张长桌上铺满了各种咖啡产品，少说也有四五十件。这里有冷萃液体咖啡、挂耳包、胶囊咖啡以及五花八门的咖啡衍生品。一名直播售货员正卖力地通过镜头，向消费者在线推介热销产品——哥伦比亚和危地马拉的经典拼配风味、中国云南的自种水洗风味以及埃塞俄比亚的耶加雪菲风味的冷萃液。

　　无论是来自亚洲南部、非洲，还是拉丁美洲，世界最知名的咖啡产区，都把咖啡豆销往中国。进入生产环节，永璞咖啡运用先进技术完成烘焙等程序，再萃取出咖啡浓缩液，在快节奏的国际大都市上海总能卖个好价钱。

　　安德烈斯向永璞咖啡联合创始人郁晔询问了自己国家咖啡豆的采购情况。他很快得到了答复。来自哥伦比亚的咖啡豆，被制成咖啡粉的挂耳包和咖啡浓缩液在中国市场销售，很受欢迎。

　　“单单是这种便携式的‘闪萃’咖啡液胶囊，采用哥伦比亚咖啡豆原料，这些年累计已卖出了3亿杯。”郁晔说。

　　永璞咖啡的发展，受益于中国近年来快速扩容的咖啡消费市场，企业选址的上海西岸，就是一年一度上海咖啡文化周的主要举办地之一。这家企业本身也是中国本土咖啡领域创业企业的一个缩影。

　　永璞“先线上，后线下”的运营模式与很多传统咖啡企业不太一样。一方面，咖啡液的研发和生产，让企业掌握了原料端的主动权;另一方面创业初期确实不需要太多分散的门店场地，企业更注重生产线、仓储、物流等布局。于是，在销售渠道方面，永璞一直走“线上”路线。

　　直至2021年上海徐家汇书院(徐汇区图书馆)筹备期，“引进什么样的咖啡馆”考验这家创新呈现方式的图书馆。出于服务青年客群、追求更“接地气”的考量，徐家汇书院最终说服咖啡产品类企业永璞走到线下，开设其全球首家线下体验店。

　　如今永璞实体店在深圳有1家、上海有2家，北京旗舰店今年也将开业，每一家都有专属特色产品。从上海出发，新一代咖啡企业已经不需要“摸着石头过河”，而是更专注于大胆创新，甚至是跨界融合。

　　实体店还有机会吗?

　　作为目前全球咖啡馆最多的城市，拥有超过8500家咖啡馆的上海，其消费活力可见一斑。

　　某个工作日的清晨，上海知名的“咖啡一条街”——永康路从咖啡香气中“苏醒”。“70后”杨小姐与闺蜜们约在永康路上一家以鲜花为主题的咖啡馆内聊天叙旧。每只咖啡杯都装饰着一朵当季鲜花，比如玫瑰、百合等，让咖啡香与花香混合。杨小姐说，喝咖啡是社交的必要步骤，大家的生活已经越来越离不开咖啡馆。

　　不一会儿，永康路上的行人多起来，有人带着自己的保温杯到熟悉的店家“打”一杯心爱的手冲咖啡，也有的是附近的宠物主人，他们习惯晨间边遛狗边买一杯咖啡。还有不少外卖骑手穿梭于此，急于将最新鲜、最热气腾腾的咖啡送到点单者手中。

　　几乎同时，在距离永康路数公里开外，星巴克臻选上海烘焙工坊迎来了午前大客流时段。1999年，星巴克在中国内地开设第一家门店，今年已是第25年。按计划，到2025年星巴克在中国内地将开设9000家门店。对于星巴克和众多国际咖啡品牌而言，中国是发展速度最快、规模最大的海外市场。

　　消费者追求高品质咖啡的同时，商家也在不断开发新产品，推出有地域文化特色的新口味。星巴克臻选上海烘焙工坊里，其为上海这座城市“量身”定制的“上海”品牌拼配咖啡豆持续受到消费者欢迎，甚至还能品尝到星巴克最新研发的融合少量橄榄油的意榄朵上海工坊限定款饮品。

　　商务部研究院学位委员会委员白明认为，中国消费者选择之变的背后，是随着中国经济转型升级，消费行为朝差异化、多元化的趋势发展。

　　近年来，咖啡消费需求的明显增长，也带来了外资咖啡品牌在沪增资扩容。2020年意大利咖啡品牌LAVAZZA，通过合作方式在上海开出中国首店，也是其亚洲首店，主打推广意式美食生活。2022年正式进入中国内地市场的美国蓝瓶咖啡，自起步阶段就选择在上海彭浦设专门烘焙厂，将产自也门、哥斯达黎加、玻利维亚的小批量新鲜烘焙精品咖啡豆介绍给中国消费者。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，长三角整体经济活力较强，消费需求明显攀升，食品饮料领域的外商乐于进行重资产加持，既体现了对中国经济的信心，也说明这些品牌对于整个中国市场的容量再提升给予认可。

　　上海市食品协会咖啡专业委员会秘书长施骏说，上海本地令人艳羡的咖啡馆数量，已经不能简单理解为大品牌的“跑马圈地”，特别是去年以来，个性化咖啡馆的开设，已成为上海城市更新的一道亮丽风景。行走街头，人们可以很轻松地找到专营全球单一产地咖啡豆的精品咖啡馆，传播非遗文化的咖啡馆，融合时尚漫画及人偶玩具的咖啡馆以及具有地域风格、专门服务旅拍的咖啡馆等。

　　创新之路无止境

　　据研究机构World Coffee Portal发布的一份报告显示，2023年中国内地现磨咖啡市场门店数量增长达58%，总数已接近5万家，成为全球拥有品牌咖啡门店最多的国家。

　　也是在去年，瑞幸咖啡在本土市场成功突破万店门槛，而坚持直营模式的Manner咖啡，也实现了千店规模。

　　根据施骏的观察，瑞幸、星巴克、库迪三家咖啡品牌在上海市场的数量布局位居头部前三。“门店数量上升，是相关消费持续强劲的一个侧面，更重要的是行业整体的高质量发展，让更多老百姓喝上高品质咖啡，同时享受其休闲、社交、文娱等功能。这也是当代青年客群最看重的。”

　　“创新之路无止境”是最近在上海举办的咖啡美食文化节上被业者频繁提及的一条发展思路。

　　巧合的是霍华德·舒尔茨上海之行的主题之一也是关于创新。星巴克最近向中国内地市场推出全新产品——意榄朵，一种在咖啡中融合少量意大利特级初榨橄榄油的系列饮品。上市首日上海市场销售火爆。舒尔茨认为，在中国市场咖啡产业拥有不断创新的潜力，这也是星巴克品牌在华取得成功的秘诀之一。

　　跟随舒尔茨一起来到上海的意大利橄榄油供应商、西西里岛帕尔坦纳小镇的企业主托马索·阿萨罗说，第一次来到中国内地，就被上海市场的活力所吸引，相信今后还会常来上海，争取在中国进一步拓展业务。

　　“咖啡+橄榄油”的新创意，让面市不久的意榄朵咖啡备受瞩目。前不久出差上海的安德烈斯还有幸品尝了星巴克“上海”拼配豆调制的“弄堂晚风”鸡尾酒咖啡。他说：“带着一点中国黄酒味道的咖啡，独特而令人难忘。”他并感慨道，世界各地的咖啡豆总能在中国物尽其用，因为在这里可以看到覆盖全产业链上下游的规模效应和产品不断创新的趋势。

　　舒尔茨认为，咖啡行业不能依靠降价和“打折扣战”来获得发展动能，今日之创新必须具有“颠覆性”，也就是给予消费者更多全新体验，才能引领市场。

　　创新无止境，增长有盼头。统计显示，尽管上海已经成为全球拥有星巴克门店数量最多的城市，但上海消费者乃至全中国消费者，年均购买咖啡杯数仍将有较大增长空间，这也是一批中外咖啡品牌坚定看好中国市场的理由。（记者 许晓青）