重信守义，中国红牛27年构筑消费新生态

　　焕然一新的中国红牛很快引起行业、媒体的注意。1996年3月，在成都举办的春季全国糖酒商品交易会上，时任西藏自治区总工会商贸总公司总经理的范方庭要为西藏人民选一款新型饮料产品，在众多厂商中，红牛首先跳入他的眼中。

　　“金黄加持的包装，再镶上两只红色斗牛的典型标志，特别显眼。冥冥之中，这样的金红色组合契合了藏区人民心中的吉祥色。”范方庭说，“在海拔4000米以上的高原生活走路都很容易累，对于司机群体来说更是如此，红牛的出现可谓恰逢其时。”

　　现场，范方庭和中国红牛签订了合作。这一合作就是26年。

　　重信守义：共同培育消费理念和市场

　　企业文化是企业的血液，是员工的精神家园。以什么样的企业文化和态度来做市场，从根本上体现了对消费者的态度。中国商业社会自古就有“重信守义”、“崇德向善”的文化积淀，从根本上维护消费者权益，企业家比普通自然人更应肩负社会责任，在为社会创造财富、促进经济繁荣的同时，还要在维护公序良俗、重信守义等方面做出表率。在传统美德中，正确的义利观是做人经商的终极追求。

　　良好的义利观，通常以重义轻利为基础，为社会创造价值，而歪曲的义利观，具体表现为忽视道德，践踏诚信等。

　　传奇的四方合资。1995年的深圳，是当时中国最有活力的地方，是改革开放的前沿，无数追梦者的圣地。在筹建中的中国红牛公司重要签约仪式上宾朋满座，泰国不少在政商有影响力的人物参加，而中方的代表则由中国食品工业总公司和深圳中浩集团管理团队组成。在中泰双方之间牵线搭桥的，则是日后中国红牛实际操盘者严彬。

　　本着共商、共享、共赢的合作理念，中国食品工业总公司和深圳中浩集团解决了中国红牛创立的两大根本难题，但要将红牛饮料从0到1并培养成为国民品牌谈何容易?严彬领导下的中国红牛早期创业者，在这一过程中所起的作用也是关键性的。基于充分的信任，合资各方将红牛饮料在中国的拓展、经营全权交给了严彬及他带领的团队。

　　五十年《协议书》。为了保障各方利益，中国红牛公开称，中泰四方企业签订了一份非常特殊的协议。1995年11月10日，严彬代表筹备中的中国红牛，与泰国天丝、中国食品工业总公司和深圳中浩集团签署了一份关于合作开发中国市场的《协议书》。在中国红牛公开的这份关系到中国红牛运营的历史性法律文件中显示，各方向中国红牛承诺了一系列关键性的要素：

　　一是，协议有效期限是50年。很显然，中国红牛要独立面对中国市场早期开发的困难，未来投资一定数额巨大，而且前景也未必明朗。合资企业存续时限为五十年是对各方利益的根本保证。而且协议书之所以特别列明这一共识，还因为当时中国国内合资企业一般登记合资期限为十到三十年。

　　二是，在存续期内，中国红牛享有在中国境内独家生产和销售权利。中方企业提出签署50年协议书主要为保障各方努力成果，对各方承诺作出一个约束，否则不仅之前的工作为他人做了嫁衣，投资还将血本无归。

　　从0到100的承诺。中国红牛创立前，功能饮料在中国发展缓慢。“红牛维生素功能饮料”是国内第一款以功能命名的饮料，而且以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，填补了国内饮料市场的空白。严彬带领团队几乎倾注所有，高起点、大手笔培育功能饮料消费理念。1996年开创之初就投入上亿元广告费登陆央视春晚;拿下96春季糖酒会开幕式冠名权，举办“红牛之夜”邀请当红著名演员和各界贵宾莅临，也结识了不少全国有实力的经销商;在市场推广方面，严彬也不遗余力，穿越数省，组织“红牛万里行”活动。

　　以一个单品构建庞大的渠道网络，中国红牛付出巨大的努力。而面对早期创业艰难时期入不敷出的状况，从商多年的严彬或许早有预计，但泥潭之深也应在他的意料之外，在经历了股东撤资、筹款遭拒等一系列危机与困难后，严彬抵押了个人资产。1999年5月16日，中国红牛在郑州召开了“中原市场工作会议”。针对中原市场在通路和终端出现的局部萎缩，公司要求:“克服一切困难，奋战一百天，拿下这场‘生死存亡保卫战 ’”，足见当时形势。

　　2012年，中国红牛全国销量第一次破百亿元;2014年突破200亿销售，实现“两年翻倍”;红牛从此前连续八年的不足2亿罐年销量猛增至55亿罐，连续五年保持33%以上增速，如今包括品牌价值、渠道价值、生产能力等企业综合价值评估，中国红牛早成为行业翘楚。

　　由于中国红牛扛过危机，最先启动“大媒体+大渠道+大终端”的市场攻势，针对中国消费者开启了一场轰轰烈烈的功能饮料市场培育，先入为主并顺应潮流取得成功，中国红牛开始收获耕耘的果实，“红牛”品牌在中国迅速蹿红，并迅速使产品遍布全国市场。严彬被业内誉为“中国功能饮料之父”。

　　谁栽树谁乘凉。一款优秀的产品之所以能经久不衰，不仅在于它有足够的底气扛得住窥伺者的围追堵截，经得住消费者的“火眼金睛”，对于中国红牛而言，国内第一款功能饮料，则要开始漫长的人群培育和品牌教育之途。在共同培育功能饮料市场和消费者理念历史长河中，中国红牛离不开供应商、经销商等合作伙伴以及以企为家、坚持耕耘奉献的员工。可以说，中国红牛的27年征程，不仅仅是一个商业神话的书写，更是一场“以心换心”的收获。

　　2021年12月5日，红牛维生素功能饮料累计产量突破500亿罐，其中四个生产基地单个累计产量均突破100亿罐。这500亿罐包装完全出自中国红牛的合作伙伴奥瑞金。

　　中国红牛创立之初，奥瑞金看到了红牛这一产品的市场前景，多次去找中国红牛谈判，当时参与设计和谈判的不乏有实力的国企。奥瑞金创始人关玉香女士从海南到深圳往返数十次，包装试验40多次，终于以精益求精的工匠态度和不折不挠的精神打动了严彬。在此后的20多年里，只要有中国红牛生产基地就有奥瑞金制罐工厂。

　　谈及中国红牛的诚信，一位和中国红牛合作20多年的合作伙伴说，代理一个品牌一般都会考虑三大原则：好的产品、好的团队和产品背后的公司实力。“很坦诚的说，在当时像红牛这么贵的饮料，当时我们并不看好，但是我们看好红牛这个团队，以及这个公司背后的实力，所以我们愿意接过来代理。从3000箱起步，做到现在的成绩，期间中国红牛对我们始终保持信任、专一，从没想过找其他的经销商，不像有的品牌干‘饭店门前开粥摊’的事。”